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揭秘世界顶级奢侈品定价的“心理战术”

发布时间:2016-09-02 15:18:55浏览:2615

    

      一个美国人在博客中如是描述:每当朋友来洛杉矶,他必然带他们逛一下RodeoDrive(当地所有奢侈品牌的汇聚地)——很少有人真的会在那里花钱,但是总有人会好奇地走进去,然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。对此,这位美国人的解释就是——范思哲,仅这一个牌子,就足以表现出他们与GAP(另一中档服装品牌)的价格有什么不同,虽然后者仅售100美元。定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感。于是,花多少钱买套西装就算出格之举这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院(SwarthmoreCollege)的心理学教授BarrySchwarz十分困惑。


    Schwarz第一次在费城Boyds男装店看到货架上一件标价3000美元的Brioni(一家给肯尼迪家族等美国的上层社会提供正装的供应商)套装时,第一印象是那个价格真是高得离谱。那次经历甚至在之后引发Schwarz对于奢侈品定价方面的一系列研究,他将那些天价商品形容为锚,正是它们为一些无法清晰定价的商品构筑了价格的上限——这是奢侈品和时尚产业中惯用的定价法则。

 按照通行的价格定价法,产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

 作为例证,GUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求,你可以卖出天价。于是,当年当GUCCI的大佬收购YSL之后,首先关闭了大部分的YSL店铺,希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然,那一年YSL的利润的确攀升。

 所以,这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足,最终使得视售价3000美元的西装为天价的BarrySchwarz在目瞪口呆之余,也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位,最终,他则选了一套售价仅为800美元的西服出了店门。做这样的类比,那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或者Prada钱包的消费者的心理也不难理解——他们因此证明了高价位的合理性。

 其实即使是之前人为制造稀缺景象的YSL,也不过在一年之内将利润从5.6%提升到8%,所以卢晓认为高的价格定位并未给奢侈品牌带来大众想象中的暴利。
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